種植戶還是那些種植戶，市場還是那個市場，作為以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的渠道品牌，步入第五個年頭的“家綠”品牌以什么樣的價值共享機(jī)制和種植戶聯(lián)合起來創(chuàng)建品牌？在品牌林立的上海市場，“家綠”品牌拿什么占據(jù)消費(fèi)者的心智？近日，記者走進(jìn)家綠品牌合作社。

 
消費(fèi)者在家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心購物體驗

“品牌合作社”生產(chǎn)“農(nóng)場禮品”

2016年張春輝從工業(yè)領(lǐng)域抽出一些時間精力轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)的初衷非常單純，他看到松江大米品質(zhì)好，希望通過品牌化運(yùn)作幫助村里的農(nóng)場主們賣出好價錢，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

單純而美好的想法很快受到現(xiàn)實的教育。松江優(yōu)質(zhì)大米不止一個個品種，產(chǎn)量不一，如何保證“家綠”品牌大米都具備“農(nóng)場禮品”的水準(zhǔn)？如何把更具備禮品特性的地產(chǎn)瓜果納入品牌，滿足消費(fèi)者對“小時候的味道”的念想？不解決這些問題，不要說農(nóng)場禮品的定位，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價都很難實現(xiàn)。

“種植戶知道什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，是小時候的味道，要讓他們提供統(tǒng)一的好農(nóng)產(chǎn)品可不簡單，‘家綠’品牌探索出了一條‘農(nóng)場禮品’供應(yīng)鏈，并組建了品牌聯(lián)合社。” 張春輝回憶起過去四年創(chuàng)建品牌的得失，話題直接奔向品牌定位的供應(yīng)鏈。

張春輝長期從事蠟燭制品經(jīng)營，是蠟燭品類經(jīng)營者中最早“觸網(wǎng)”的職業(yè)經(jīng)理人之一，積累了豐富的渠道品牌創(chuàng)建經(jīng)驗，他萬萬沒想到，農(nóng)場主們的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)品牌化意識并不落后于時代，聯(lián)合的意識和能力竟然這么差，即便是已經(jīng)完全走上規(guī)?；乃痉N植，不同品種的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了品牌化的要求，更無法滿足農(nóng)場禮品的要求。

張春輝摸索出了一套“家綠”品牌供應(yīng)鏈模式，通過這個模式，只要種出好產(chǎn)品多種好產(chǎn)品，每一個家庭農(nóng)場主即發(fā)揮了原有的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價能力，又通過家綠品牌的訂單增加了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的能力，而且，品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格和四季保鮮等品牌化服務(wù)全部由家綠品牌承擔(dān)。

品牌合作社解決了“家綠”品牌供應(yīng)鏈的問題，如何實現(xiàn)品牌附加值？在供應(yīng)端，沒有附加值支撐，品牌聯(lián)合社維持不下去，在銷售終端，上海的消費(fèi)者是見過世面的，不是定位為農(nóng)場禮品就真的認(rèn)可是農(nóng)場禮品，付出和回報必須對等。

對此，張春輝成竹在胸，他非常肯定，種植戶舍不得和家綠品牌脫鉤，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品的品質(zhì)一定能滿足小時候的味道，在這個基礎(chǔ)上，只要用心提供和農(nóng)場禮品相匹配的服務(wù)，就能夠贏得品牌忠誠度。

品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者忠誠

品質(zhì)是品牌的生命，以“農(nóng)場禮品”定位的家綠品牌卻提出了禮品化服務(wù)的競爭策略，即為消費(fèi)者準(zhǔn)備農(nóng)場禮品的同時，讓消費(fèi)者在每個環(huán)節(jié)都享受到禮品化消費(fèi)的相應(yīng)服務(wù)，這是“家綠”品牌差異化競爭的重要砝碼，家綠品牌數(shù)十個品類無不為此做著背書。

張春輝為記者講述了5000斤西瓜的故事。他的員工收到5000斤訂單西瓜，精挑細(xì)選后只有500斤左右符合家綠品牌的要求，該員工為了幫助瓜農(nóng)，也為了減少公司損失，自作主張把剩下的瓜以優(yōu)惠價處理了。

張春輝得知這一情況，親自跑到接受這批“家綠”品牌西瓜的企業(yè)，告知這是不合格的家綠品牌西瓜，西瓜全部送上，錢一分不收。

這件事引發(fā)了公司內(nèi)部和品牌聯(lián)合社成員的大討論，大家再一次領(lǐng)會到農(nóng)場禮品這個品牌定位的內(nèi)涵，再一次領(lǐng)會到如何用行動維護(hù)這個定位。

記者在位于葉榭鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村的家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心參觀時，張春輝指著家綠黃瓤西瓜包裝箱說，這個包裝換了五次了，今年才定下來這個款式。

產(chǎn)品包裝是視覺錘的重要組成部分，除了色彩，包裝盒大小、內(nèi)裝產(chǎn)品數(shù)量等都會給消費(fèi)者留下不一樣的品牌印象。家綠品牌做到這個份上，不得不承認(rèn)其競爭導(dǎo)向理念深入到了每一個環(huán)節(jié)。

家綠品牌的服務(wù)為消費(fèi)者提供了哪些獨特的體驗？當(dāng)張春輝聽到記者提到這個問題，像個孩子般開心地笑了。

“我的客戶能享受到兩點，一是客戶下單三十秒鐘內(nèi)給回應(yīng)，二是松江區(qū)范圍60分鐘送達(dá)。”張春輝說。“為什么強(qiáng)調(diào)60分鐘而不是一小時？我們有新的目標(biāo)，爭取以后改為45分鐘送達(dá)。”

記者通過張春輝了解到，除了這兩點，家綠品牌在松江開出了五家專賣體驗店，所有的客戶都能享受到禮品放到自駕車上的禮遇。所有的產(chǎn)品保證三天內(nèi)不出質(zhì)量問題，萬一出了質(zhì)量問題，無條件賠償，用現(xiàn)金賠付。

 
張春輝在松江城區(qū)家綠專賣店向顧客介紹松江大米

品牌體驗構(gòu)建競爭壁壘

“家綠”品牌經(jīng)過四年多積累和沉淀，目前已經(jīng)擁有12萬個客戶，銷售額也超過了1000多萬，不但為松江家庭農(nóng)場主100多萬斤優(yōu)質(zhì)大米實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，還為上海市地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價做出貢獻(xiàn)，然而，如此用心打造的品牌自然不會自我限制，家綠的客戶除了對四五十個品類的地產(chǎn)農(nóng)場禮品情有獨鐘，也需要通過家綠提供全國各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，需要家綠提供更多的農(nóng)事體驗。

這是張春輝近兩年思考得最頻繁的問題，他很清楚，目前所提供的品質(zhì)和服務(wù)遠(yuǎn)沒能覆蓋“農(nóng)場禮品”的品牌定位，特別是在產(chǎn)品豐富度和體驗度兩個方面，還比較欠缺。

正如張春輝剛轉(zhuǎn)入農(nóng)業(yè)時那樣，他除了思考，還注重行動。2018年，“家綠”品牌推出“家綠農(nóng)禮”，這是專門為客戶提供的外省市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過這個品牌，上海消費(fèi)者已經(jīng)享受到了來自阿克蘇的禮品蘋果和西雙版納的禮品雞。“家綠”主打地產(chǎn)農(nóng)禮，“家綠農(nóng)禮”主打外省市農(nóng)產(chǎn)品禮品，至此，家綠品牌實現(xiàn)了兩條腿走路。

然而，家綠繼續(xù)走在品牌創(chuàng)建的道路上。剛剛過去的一年，家綠投入幾百萬打造農(nóng)事休閑體驗園，體驗園分兩個區(qū)塊，位于家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心處的近百畝體驗園已經(jīng)有模有樣了，另外的 體驗園也將于明年五一開放。

記者通過張春輝了解到，這兩個體驗園完全是按照客戶的體驗需求建設(shè)的，不但有十多個品類的采摘區(qū)，還有垂釣區(qū)，不但有地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品體驗區(qū)，也有外省市農(nóng)產(chǎn)品體驗區(qū)。

張春輝和他的核心團(tuán)隊并不擅長優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，按照傳統(tǒng)模式，十多個品類的體驗園需要組建一支不同行業(yè)的技術(shù)人員隊伍，這顯然是正在爬坡中的家綠品牌所無法承受的成本壓力，怎么辦？

家綠品牌的定位策略再一次發(fā)揮了威力，加盟品牌的專業(yè)化種植戶主動為體驗園獻(xiàn)計獻(xiàn)策。種植戶心里有本賬，家綠體驗園是品牌體驗的重要場所，體驗園里產(chǎn)品的品質(zhì)和管理是為每個加盟者代言，提供各自技術(shù)管理支持是分內(nèi)的事。這么一來，家綠體驗園只要有一位技術(shù)人員在崗就能確保所有品類的種植和管理達(dá)到禮品的水準(zhǔn)。

“明年五一是家綠品牌運(yùn)營五周年，體驗園也將在那一天正式營業(yè)，為了品牌，我把明年視為我們跨界農(nóng)業(yè)的元年，明年的五一是家綠農(nóng)業(yè)的起點。” 張春輝說。

為了這一天，張春輝婉拒了各類渠道的邀約，靜心于家綠品牌的營銷體系建設(shè)，執(zhí)著于家綠品牌的創(chuàng)建道路，他只想通過家綠品牌組合出更多的品牌合作社，讓社員享受到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，讓消費(fèi)者享受到農(nóng)場禮品的味道和服務(wù)。